[온엣지의 디지털마케팅]컨텐츠 마케팅④-소비자의 페르소나 개발하기②

안녕하세요 디지털 마케터 온엣지 입니다. :) 오늘도 지난 포스팅에 이어서 성공적인 컨텐츠를 기획하기 위해서 소비자의 페르소나를 개발하는 또 다른 방법론들을 소개해드릴까 합니다. 혹시 이전 포스팅을 못보신 분들은 이번 포스팅이 이전 포스팅과 이어지는 부분이기 때문에, 소비자의 페르소나 개발하기① 편을 먼저 보고오시는 것을 추천드립니다.

지난 시간에 구매 경로를 단계별로 분석하여 목표를 정하고 목표에 맞게 컨텐츠의 유형을 개발하는 방식을 이용해왔습니다. 구매경로를 단계별로 분석하는데에는 또다른 방법론이 있습니다. 크게 인지단계-구매단계-충성단계의 3단계로 이루어져 있습니다.

1. 인지단계 : 해당 단계에서 소비자들은 우리 제품의 잠재고객이 될 수 있지만 상품이나 서비스의 구입을 행하기 전에, 우리 비즈니스에 대해 좀 더 많은 것을 알아야할 필요가 있습니다. 아마도 이 단계에서 소비자들은 브랜드의'신뢰'를 구축하기 위한, 유익하거나 재미를 줄 수 있는 내용들을 더욱 원할 것입니다.

2. 구매단계 : 해당단계는 소비자에게 좋은 고객경험을 전달함으로써 신뢰를 구축하는 단계가 될 수 있습니다. 신뢰를 구축한 후에 우리는 지속적으로 우리의 브랜드 인지도를 높이면서 부가적인 제품이나 서비스를 홍보하는 활동을 할 수 있습니다.

3. 충성단계 : 충성단계에서의 고객들은 우리가 제공하는 메세지에 더욱 적극적으로 반응합니다. 해당단계에서 집중해야하는 부분은 우리의 브랜드나 제품을 홍보할 수 있는 그들의 선호도를 끌어올려야 합니다. 프로그램을 통해 충성고객들을 만족시키는 크리에이티브한 방법을 생각해보거나, 게이미피케이션적인 요소를 가미할 수도 있습니다. 그들의 충성도를 가지고 새로운 고객군들의 주의를 끌고, 브랜드인지도를 높일 수 있는 방안을 생각해보시면 좋습니다.

이상으로 또 다른 구매경로 3단계를 소개해드렸습니다. 그러나 구매가 끝났다고 해서 소비자의 구매경로가 모두 끝난 것은 아닙니다. 소비자들의 생애주기를 연장시키기 위해서, 우리는 소비자들이 우리의 고객이 된 이후에도 관심을 가질 수 있는 컨텐츠를 만들 필요가 생길 것입니다. 이러한 부분도 3가지의 추가적인 단계로 정의될 수 있습니다.

1. 신규고객 : 제품에 대한 정보를 알려줄 수 있는 컨텐츠를 가지고 새로운 고객들을 활성화시켜야합니다. 신규고객들이 가장 많이 궁금해하는 부분들에대해 답변해 주거나, 우리 브랜드의 커뮤니티에 가입한걸 축하한다는 메시지를 보내는 것이 단적인 예가 될 것입니다.

2. 현재 진행형 고객 : 우리의 브랜드에 대해서 소비자들이 심리적인 편안함을 가질때, 그들을 더욱 성공적으로 만들어 줄 수 있는 컨텐츠를 만들어 보세요. 커뮤니티내에서 소통을 한다던가, 도움이되는 블로그 글을 포스팅하는 것이 예가 될 수 있습니다. 또한 현재 진행형 고객 단계에서는 1회 구매자를 지속적인 구매자로 바꾸는 전환과정을 실시해야합니다. 제품이나 소비자를 1회 구입한 고객이 있다면, 또 다른 부가적인 제품이나 서비스도 소개해주는 방법이 있을 것입니다.

3. 충성 고객 : 충성 고객들은 우리 브랜드의 개인 변호사의 역할을 합니다. 그들은 우리 브랜드에 대해 아낌없이 돈을 쓰고 있을 것입니다. 이러한 고객들에 대한 마케팅은 그들의 충성도에 따른 혜택을 주는 방법이 있습니다. 아니면, 그들이 우리 브랜드를 쉽게 변호할 수 있는 커뮤니티를 생성하는 것도 좋은 방법이 됩니다. 예를 들면 충성 고객들이 신규 고객에게 우리 제품이나 서비스에 대한 정보를 알려줄 수도 있다는 것입니다.

이제 페르소나 개발단계는 끝이 났습니다. 다시한번 총정리를 해보겠습니다.

우리는 지금 컨텐츠 마케팅에 대해 얘기를 하고 있습니다. 전통적인 광고가 돈을 많이 주면 소비자들에게 많이 노출되는데에 반해, 요즘에는 넘쳐나는 광고때문에, 돈으로는 해결할 수 없는 구조가 되고 있습니다. 잘 이루어진 컨텐츠 마케팅은 고객들에게 광고를 들이지 않고, 마케팅을 할 수 있는 방법입니다. 저는 컨텐츠 마케팅을 5가지 섹션으로 나누어서 컨텐츠 마케팅에 대해 설명을 했었습니다. 다섯가지 섹션이란 크게, 계획하기, 제작하기, 디자인하기, 배포하기, 측정하기로 나뉘어집니다. 그리고 계획하기 단계에서 고객들과 소통하면서 나타나는 고객들의 페르소나를 보고 그 페르소나를 하나의 이야기로 만들어보라는 방법론을 제시했습니다. 그리고 각 고객들의 구매단계별로 나뉘어서 단계별 목표를 정의해, 그에 맞는 컨텐츠를 기획 해야할 것입니다. 지금부터는 페르소나를 개발하고 난 후에, 우리의 브랜드 Voice를 키우는 방법에 대해서 설명해보겠습니다.

Developing your Brand Voice

채널별로 지속적인 경험을 보여주는 것은 중요합니다. 이는 곧 우리들이 우리들만의 브랜드 목소리를 정의해야 한다는 것입니다. 우리가 웹사이트나 블로그 또는 소셜미디어에서 어떤 컨텐츠를 만들던지 간에, 우리 컨텐츠가 말하고 있는 스타일 자체가 우리들의 브랜드 Voice 입니다. 그러나 트위터에서 우리가 구어체로 재미있게 표현하는 것을 적용할 수도 있으나, 보고서 형식이나 블로그 포스팅같은 글에서는 전문적인 목소리로 컨텐츠를 구성하는 것이 중요합니다. 우리가 쓰는 voice는 우리가 만든 컨텐츠의 페르소나에 맞게 움직여야합니다. 

Doug Kessler의 명언입니다. 

"그들만의 목소리가 필요한 새로운 브랜드를 위해 내가 해줄 수 있는 조언은 딱 3가지이다. 더도 없다. 브랜드 목소리는 우리의 인격이다. 그 인격은 변하지 않는다. 그 인격을 형성한 다음 문맥을 서로 조화시키면서 브랜드 목소리를 강화하라"

Stephanie Schwab이라는 소셜미디어 마케터가 있습니다. 그녀는 브랜드 VOICE를 4가지의 체크항목으로 나누었습니다. 첫째는 페르소나와 개성, 둘째는 브랜드 VOICE의 톤, 셋째는 언어, 넷째는 목적입니다. 아래 보이시는 사진이 그녀가 설정한 4가지 브랜드 보이스 카테고리입니다. 우리의 브랜드는 어디에 속해있는지 한번 체크해보세요.(체크를 할때에는 반드시 단 한명의 소비자를 염두해 두고 체크하셔야합니다. 많은 사람들의 페르소나는 혼란함을 가중시키기 때문입니다.)

우리 브랜드만의 목소리르 정했다면, 우리는 이제 지속적으로 우리의 소리를 내고, 전체적인 소리속에서 우리가 이전에 그룹화해두었던 페르소나군별로 약간의 변동성을 주어서 소통해야합니다. Maeketo의 지속적인 목소리를 내는 2가지 전략을 소개합니다.

 

1. 컨텐츠 마케터들의 기준을 정하라

누구든지 우리의 브랜드에 관해 글을 쓰게 하면 좋습니다. 그 형식이 광고이건, PR이건, E-BOOK이건, 블로그 포스팅이라도 상관은 없으나, 어느정도의 기준을 설정해둬야합니다. 만약 여러명의 사람들이 한가지의 뚜렷한 기준을 가지고 다양한 컨텐츠를 만든다면, 정기적으로 만나서 컨텐츠를 재검토하고 개선시키는 효과도 거둘 수 있습니다.

2. 재검토 과정을 연장시켜라

Marketo의 소셜 팀들은 그들의 트위터,페이스북,블로그,링크드인 포스팅 스케쥴을 매일 업무시간이 끝날때마다 서로서로에게 보고합니다. 이러한 방식은 pr팀, 컨텐츠팀, 검색엔진 최적화 팀 모두가 컨텐츠 제작 과정에 참여할 수 있습니다.

소비자의 페르소나를 개발하는 과정과 브랜드 VOICE를 소개해드렸습니다. 이로써 컨텐츠 마케팅의 제1단계인 계획하기(PLAN)의 과정이 모두 끝났습니다. 다음부터는 제작하기(CREATE)과정으로 들어가게 됩니다. 양은 많지만 SEO에 비해 이해하기는 어렵지 않을거라고 생각합니다. 다음에 뵙겠습니다. 감사합니다. :)