[온엣지의 디지털마케팅]컨텐츠 마케팅②-컨텐츠 마케팅의 첫단계와 고객 페르소나

안녕하세요. 디지털 마케터 온엣지입니다. :)

다들 관심있어 하시는 컨텐츠 마케팅에 대해 포스팅을 진행하고 있습니다. 지난번 포스팅에서는 컨텐츠 마케팅의 기본적인 개념과, 컨텐츠 마케팅을 직접 해봄으로써 얻게되는 장점들을 소개해드렸습니다.

오늘은 컨텐츠 마케팅을 기업의 입장에서 잘할 수 있는 전략적인 부분들을 소개해드리도록 하겠습니다 !

- 정보 제공이 먼저, 제품 판매는 그 다음!

컨텐츠를 만드는 것은, 고객들에게 제품을 판매하기 위한 것이 아니라, 고객들에게 정보를 제공함으로써, 도와주기 위해 만들게 됩니다. 쉽게 단순화하여 말하자면, 우리가 잠재고객들에게 컨텐츠를 제공했을때에, 해당 컨텐츠가 너무도 유익해서, 소비자 입장에서는 해당 브랜드의 제품을 구매할 확률이 높아질 것입니다. 우리는 판매보다 우선적으로 '신뢰'를 구축해야합니다. 이 '신뢰'는 가장 강력한 판매도구가 될 것입니다.

예를 한번 들어보겠습니다. Marketo라는 미국의 마케팅 교육 플랫폼이 있습니다. 그들은 고객들에게 마케팅 자동화에 대해서 교육을 해주거나, 고객(마케터)의 업무에 얼마나 도움을 줄 수 있는지에 대해 설명을 해줍니다. Marketo는 그저 고객들에게 "우리의 제품을 사세요!!" 라고 말하지는 않습니다. 그들은 사람들의 마케팅 실무를 최선을 다해 가르치고 있고, 마케팅 자동화에 대한 투자를 진행함으로써 얻게 되는 이점을 자세히 설명해주고 있습니다. 사실 Marketo의 핵심기술이 바로 마케팅 자동화 시스템인데도 불구하고, 무료로 고객들에게 마케팅 자동화에 대한 것들을 가르치고 있습니다.

Marketo가 구체적으로 진행하고 있는 것은 역시나 컨텐츠를 만들고 있습니다. 해당 컨텐츠의 이름은 '411법칙'입니다. 411법칙을 좀 간단하게 설명하자면 4개의 컨텐츠를 오직 1명을 위한 프로모션이라고 진행하여 만들고 난후에, 제품 데모버젼과 같은 강력한 프로모션 1개를 준비한다는 것입니다. 그리고 marketo는 이러한 접근법이 블로그나 소셜 마케팅, 이메일 마케팅에서 효율이 좋다는 점을 발견했습니다. 

하지만 이러한 접근법은 단순히 숫자를 얘기하고 싶은것이 아닙니다. 설명을 먼저 하고난후에(교육), 제품 판매에 대한 정보를 제시하는 것입니다. 컨텐츠 마케팅은 우리 사업의 기반을 다질 수 있는 아주 강력한 도구가 될 수 있습니다. 만약에 제품 판매가 시급한 사업이라도, 정보성있고 가치있으면서도 사람들과 관련도가 높은 컨텐츠를 제공하는 것은 멈추지 않아야 합니다. 어떤 것을 판매하든지 간에, 고객들의 신뢰는 아주 필수적인 요소이기도 하니까요.

저는 5가지 섹션으로 나누어서 컨텐츠 마케팅에 대해 설명을 해보려고 합니다. 다섯가지 섹션이란 크게, 계획하기, 제작하기, 디자인하기, 배포하기, 측정하기로 나뉘어집니다. 어떤 컨텐츠 마케팅 프로그램을 하더라도 이 다섯가지 섹션을 잘 지키시면서 제작을 하게 된다면, 성공할 수 밖에 없을 것입니다. 이 다섯가지 요소들은 계획부터 실행까지 전반에 도움을 줄 수 있습니다.

1. Plan (계획하기)

컨텐츠를 만든다는 것은 일종의 투자입니다. 해당 컨텐츠의 효율성을 극대화하도록 해야합니다. 우리가 실제로 계획을 짜기 이전에, 해당 사업에 좀 괜찮은 컨텐츠 청사진이 있는지 먼저 확인하면 좋습니다. 계획하기 섹션에서는, 고객들의 페르소나와 구매단계를 파악하고, 우리가 필요한 컨텐츠의 종류를 생각해보고, 우리의 브랜드 이미지를 정의하고, 단단하게 자리잡혀진 아이디어를 서로 협업하여 브레인 스토밍 하는 것입니다.

1) 고객들의 페르소나와 구매 경로를 그려라.

어떤 컨텐츠를 원하시나요? 아마 우리 비즈니스의 구매자들의 페르소나는 우리의 잠재고객들을 정의하는데에도 큰 도움을 줄 것입니다. 고객들의 반응이나, 불만, 질문, 욕구 같은 것들을 파악하는 과정이 필요합니다. 고객들은 이미 구매단계에서 우리들에게 많은 것들을 알려주고 있습니다. 우리가 새로운 컨텐츠를 다같이 기획할때, 이미 우리가 가지고 있던 고객들의 페르소나를 확인함으로써 시작하는것이 좋습니다. 그런다음, 그들이 원하는 것과 현재 우리 비즈니스에서 차이가 발생할 것입니다. 그 틈새를 매꾸는 관점에서 여러가지 전략들을 기획하여, 우선순위를 매기셔야 합니다.

가능하다면 소비자를 직접 만나서 조사해보는 것도 좋습니다. 그런 다음에는 고객들의 구매단계를 생각해보셔야 합니다. 아마도 우리는 초기 구매단계에서 실제로 구매를 행한 사람들을 위한 컨텐츠를 어느정도 만들었을겁니다. 해당 컨텐츠가 그 고객들에게 오랫동안 유지되었는지 판단을 해주는 것도 좋습니다.

2) 고객의 페르소나

고객의 페르소나는 한마디로 우리 고객들이 우리에게 제공하는 가상의 표현 이라고 정의할 수 있습니다. 이러한 페르소나들을 만들고, 다시한번 검토하는 과정속에서 우리는 우리의 고객이 누군지 알 수 있고, 그들에게 어떻게 마케팅을 하면 좋을지에 대한 전략도 구상할 수 있습니다. 우리의 고객 페르소나는 아마 가장 중요한 걱정거리를 숨길 가능성이 있습니다. 말그대로 그대로 드러난 욕구일 뿐이니까요. 걱정거리나, 소비 행태, 선호도, 목적과 같은 모든 것들은 우리가 컨텐츠를 만드는데 힌트를 제공해줄 수 있습니다.

3) 왜 고객 페르소나를 만들어야 하나?

-고객들은 우리들이 필요로 하는 컨텐츠의 종류를 결정해줍니다. 만약 우리가 고객들의 페르소나를 관점으로 기존에 있던 컨텐츠를 분리해서 살펴보면 우리는 쉽게 어떤 컨텐츠가 많은 페르소나를 확보하고 있는지, 또 어떤 페르소나가 더욱 필요한지에 대해서 쉽게 알 수 있습니다.

- 또한 고객들은 우리 컨텐츠의 톤앤매너나 스타일을 결정해주기도 합니다. 특정 구매자들은 컨텐츠를 통한 가벼운 의사소통이나 목소리에 좋은 반응을 보이기도 합니다. 반면에 또 다른 사람들은 좀 더 격식있는 톤앤매너를 원하기도 합니다. 아마 그들을 조사하다보면, 어떤 컨텐츠 디자인이 그들 모두를 만족시킬 수 있는지 알아낼수 있습니다.

- 고객들은 컨텐츠에 어떤 내용을 써야할지 정해주기도 합니다.  고객들에게 망설이지 말고 물어야 합니다. 고객들의 입맛에 맞게 써야하는데 그저 "이렇게 만들면 반응이 좋겠지" 라고 추측해버리면 곤란하다는 것입니다.

- 고객들은 그들이 어디서 정보를 얻고, 어떻게 컨텐츠를 소비하길 원하는지에 대해서도 알려줍니다. 이글을 읽으시는 분들의 비즈니스 고객들은 100 페이지 분량의 긴글을 좋아하나요? 아니면, 좀 더 짧은 것을 선호하나요 ? 아니면 시각적으로 무언가 보여줄 수 있는 인포그래픽을 좋아하나요? 정해진 것은 없습니다. 이러한 정보들은 우리가 컨텐츠를 어떤 형식으로 만들고 또 어떻게 배포할지에 대한 힌트를 제공합니다.

-다음에 계속-