[온엣지의 디지털마케팅]컨텐츠 마케팅③-소비자의 페르소나 개발하기

안녕하세요 디지털 마케터 온엣지 입니다. :) 우리는 지난번 포스팅에서 컨텐츠 마케팅의 정의와, 컨텐츠 마케팅을 실시함으로써 얻게되는 장점, 그리고 전략계획 5단계에서 가장 첫단계인 plan (계획짜기)에 대해서 알아보았습니다. 오늘 포스팅도 역시 계획하기라는 단계의 좀 더 구체적인 부분들을 살펴보도록하겠습니다. 

지난 포스팅때, 고객들의 페르소나를 파악하고, 컨텐츠의 톤앤매너를 살펴보기를 말씀드렸습니다. 오늘은 이러한 페르소나를 어떻게 개발하는지에 대해서 설명을 해볼까 합니다.

우리가 고객들의 페르소나에 대한 정보들을 모두 모으게 된다면, 이제는 모은 데이터를 가지고 스토리를 만들 시간입니다. 페르소나는 일종의 겉으로 드러나는 인간의 가면을 성격적인 특성으로 분류해놓은 말이기도 합니다. 사실 우리가 관찰한 페르소나는 진정한 고객의 욕구가아닌 꾸며서 표출된 것 뿐입니다. 하지만 우리는 이러한 페르소나를 효과적이고 가치있는 고객들의 정보로 탈바꿈할 수가 있습니다. 너무 어렵다고 생각하실수도 있습니다. 하지만 우리가 가장 기억해야 할것은, 우리가 정보를 모으는 고객들은 단지 고객에 대한 욕구를 파악하는 것이 아닌, '사람'에 대한 욕구를 알아가는 과정이 중요하다는 것입니다.

고객들의 정보를 모으고 난 뒤에, 하나의 가상 스토리를 만들어보세요. 사람에 대한 이야기를 하면서도, 구체적인 부분들을 빠짐없이 디테일하게 스토리를 구성해야 합니다.

예제1 

자, 우리가 소셜 마케팅을 쉽게 운용할 수 있는 소프트웨어를 판매하는 회사라고 생각을 해봅시다. 앞으로 보여드릴 예제는 우리가 직접 만들 수 있는 하나의 이야기 형식입니다.

영희 (소셜 마케팅 매니저)

1. 영희는 그녀의 마케팅 회사의 소셜 미디어 프로필 계정을 만들고 관리하는 역할을 가지고 있다.

2. 그녀는 이벤트나 컨텐츠, PR, 이벤트를 홍보하는 역할을 해야한다.

3. 그녀는 컨텐츠를 제작할때, 브랜드의 일관적인 메시지와 톤앤매너를 유지해야한다.

특정한 주에, 영희는 그녀 회사 계정이 페이스북, 트위터, 링크드인, 구글 플러스에서 잘 작동하고 있는지, 또 잘 쓰여졌는지 그리고 예약된 시간에 포스팅이 되고 있는지 확인하기 위해, 소셜 미디어 일정표를 재검토했다. 그녀는 내부 디자인 팀과 함께 의사소통을 하고, 외부 소셜 데이터분석 도구를 이용해 이를 재검토했다. 분기별과 1년 주기별로, 그녀는 컨텐츠와 홍보 프로모션을 포함한 새로운 소셜 캠페인을 그녀의 마케팅팀과 함께 브레인스토밍하고 발전시켰다. 또 그녀는 소셜 미디어 내에서의 트렌드에 집중을 하면서 회사의 위험성을 상쇄시키는 역할을 하고 있다.

에밀리의 가장 큰 도전과제는 소셜 마케팅 활동과, 지속적으로 반응을 해주는 그녀의 고객들과의 적합한 결합을 찾는 것이었다. 그녀는 1000명의 충성 팔로워가 10만명의 그저 그런 팔로워들 보다 낫다고 생각을 하고, 충성고객들과 대화를 한다는 것을 목표로 두고 소셜미디어 내에서 커뮤니케이션을 시작했다. 하지만, 소셜에서 충성 고객과의 커뮤니케이션을 위한 컨텐츠의 내용이 어렵다는 고객들의 이야기를 들었다. 영희는 이제 그녀의 소셜 캠페인의 ROI의 효율성을 다시한번 검토해봐야 한다.

예제2

감이 좀 오시나요? 한 가지 다른 예를 좀 더 살표 보겠습니다. 이번엔 우리가 건강을 관리해줄 수 있는 어플리케이션을 만드는 회사라고 과정하고, 다음 잠재고객의 스토리를 만들어 보는 것입니다.

민희(40살, 주부, 연봉 8만달러)

1. 민희는 두명의 아들을 보살펴야 한다.

2. 엄청나게 고된 금융업무를 하고있다.

3. 그녀의 컨디션을 유지하기 위해서 항상 활발한 성격을 의도적으로 유지하고 있다.

특정한 주에, 민희는 오전 9시에서 저녁 5시까지 회사에서 일한다. 그녀의 책상에서 끼니를 때우고, 일이 끝나면 학교에 있는 어린 자녀들을 데리러 간다. 일이 너무 고되서, 민희는 두 아들이 잠자리에 들고 난 후 늦은 밤까지도 일을 할때가 종종있다. 그럼에도 불구하고 민희는 그녀의 몸상태를 유지하기 위해 일주일에 두번 요가 비디오를 보거나, 계단을 일부러 오르락내리락 하기도 한다. 민희는 사실 엄청나게 바쁘고 피곤하지만, 나가서 일하는 것을 좋아한다. 그리고 그녀는 몸에 좋은 특정 음식이 유행하면, 기꺼이 그녀가 직접 만들어보기도 한다. 항상 건강을 염두하기도해서, 요리를 할때에도 재료에 신경을 많이쓴다. 그래서 동네 유명한 유기농 과일 야채집에서 음식 재료들을 사고, 건강 잡지도 자주 챙겨본다.

민희의 가장 큰 도전과제는 건강한 식생활의 균형과, 자신이 지속적으로 행할 수 있는 운동 일정을 계획하는 방법을 찾는 것이다. 그녀는 동기부여 될만한 것, 지속가능하면서도 생활의 편안함을 보장해줄 수 있는 여러가지 방법들을 찾고있다.

구매 단계

우리의 고객들은 구매를 하기까지의 모든 경로속에서 어떤 단계들을 거칠까요? 구매 경로는 고객들의 의사결정 과정을 그림으로 보여주는 역할을 합니다. 그리고 이러한 구매 경로를 그려보는 것은 어떤 컨텐츠가 과연 필요할지에 대해 힌트를 얻을 수 있습니다. 컨텐츠의 종류가 다르다는 것은 다양한 구매 경로 위에서 다양한 고객들에게 홍보하는 것과도 같습니다. 우리가 우리의 제품이나 서비스에 대해 조금만 깊이 생각해본다면 고객들의 구매경로 과정을 쉽게 알아낼 수 있을 것입니다. 이렇게 하면 결국 우리는 그들만의 구매단계와는 관계없이, 고객들에게 다이렉트로 메시지를 전달할 수 있는 컨텐츠 전략을 개발할 수가 있을 것입니다. 위에서 말씀드린 특정 잠재고객의 예시에서, 우리가 생각해야할 부분은 무엇일까요. 3가지 단계로 나누어보겠습니다.

1. 초기단계 : 이 단계에서 소비자들은 잠재고객이 될 가능성이 생기지만, 아마도 우리 브랜드를 구매할 가능성이 높지는 않을 것입니다. 이 소비자들은 유익하거나 재미있는 컨텐츠를 찾고 있으며, 우리의 업무는 그들에게 브랜드 인지도를 향상시켜 줄만한 컨텐츠를 제공하는 것이 될 것입니다.

2. 중간단계 : 이 단계에서 소비자들은 이제 우리의 브랜드를 어느정도 알게 되었습니다. 그리고 우리 제품을 계속해서 검색할 수도 있습니다. 우리는 아마도 특정한 제품을 소개하는 컨텐츠를 보여줄 수 있는데 이 특정 제품 컨텐츠는 잠재고객들이 계속 검색하는 제품과 관련성이 있어야 합니다.

3. 마지막 단계 : 마지막 단계에서는 소비자들이 이제서야 제품을 구매할 의향을 가지게 되는 단계입니다. 마지막 단계의 컨텐츠는 정말로 제품에 대한 홍보를 하고, 타사의 제품과 차별되는 점들을 고객들에게 직접적으로 어필해야합니다. 데모 버젼 소프트웨어를 제공해주거나, 타사의 제품과 비교하는 컨텐츠를 제공하는 것들이 있습니다.

컨텐츠 마케팅의 대가인 Jesse Noyes가 한 말입니다.

"kapost에서 우리의 모든 콘텐츠는 구매자 페르소나와 구매 경로를 항상 주시하고 있습니다. 단순한 사고 과정이 아닙니다. 우리는 실제로 우리 소프트웨어에 데이터 추적 태그를 삽입하고, 이를  통해 파이프라인의 특정 단계를 염두에두고, 특정 구매자층을 확보할 수 있었습니다. 또한 컨텐츠를 그룹화하고 컨텐츠 그룹별 차이가 좁아지거나 넓어지는 것을 볼 수 있었습니다."

우리는 오늘 고객들의 겉으로 드러나는 반응(페르소나)을 하나의 구체적인 스토리로 만들어서 소비자의 구매경로를 파악하여 컨텐츠의 톤앤매너와 형식, 디자인들을 정하는 방법에 대하여 알아보았습니다. 또한 우리는 고객들의 구매 단계를 3단계로 나누어보았습니다. 다음 포스팅에서는 또 다르게 소비자의 구매경로를 나누는 방법을 알아보도록 하겠습니다. 감사합니다. :)