[온엣지의 디지털마케팅]숫자가 아닌 소비자의 감정을 추적하라

안녕하세요 디지털 마케터 온엣지 입니다. 

오늘은 좀 뻔할 수도 있겠지만, 일상생활에서 마케터들이 간과하는 것들에 대해서 포스팅을 해보겠습니다.

마케터에게 더욱 중요한 것은 무엇일까요? 청중들이 어떤것에 대해서 말하고 있는지 아는것 또는 청중들이 생각을 읽는 것일까요? 물론 당연하게도 둘다 답이될 수 있습니다. 이 두개의 답을 좀더 실용적인 관점에서 본다면 약간 복잡해질 수 있습니다.

하나의 기업이 소셜미디어 데이터를 측정할때, 첫단계는 해당 주제에 대한 전환율을 파악하는 것입니다. 전환의 양을 측정하는 것은 처음 데이터분석을 시작할때에는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 또 그것은 종종 기업과 관련된 전환율을 변화시키거나, 새로운 전환율을 추적하고 알아차릴때에는 최고의 방법인것은 자명한 사실입니다. 

그렇다면, 우리의 분석도구들을 좀 더 확장하여 사용하게 된다면, 좀 더 알토란같읕 정보들에대한 인사이트를 확보할 수가 있습니다. 사람들은 단순히 브랜드에 대해 말하는 사람들이 많다고 해당 브랜드를 선택하지는 않습니다. 얼마나 많은 사람들이 말하며, 해당 브랜드에 대해 '어떻게'말하는지에 관심을 기울이고, 브랜드를 선택하게 됩니다.

마케터들이 그들의 브랜딩 전략에 대해서 의사결정을 내릴때, 그들은 고객들의 구매 의사결정 단계 뒤에 숨어있는 핵심 행동유발 원인을 이해할 필요가 있습니다. 그것들은 고객들이 브랜드나 제품, 트렌드에 대하여 얘기할때, 표출하게 되는 평소에는 잘 보이지 않던 감정들을 관찰함으로써 얻을 수 있습니다.

소비자들이 소셜미디어에서 긍정적인 반응을 나타내는지, 부정적인 반응을 나타내는 것부터가, 바로 데이터를 분석하는 첫단계에서는 최고의 방법이 될 것입니다. 당신이 어떤 특별한 감정에 따라서 개인 컨텐츠들을 분류할때에, 아마도 '고객들이 왜 이러한 방법으로  행동 하는지'에 대한 인사이트를 이해하는데에 더욱 도움이 될 것 입니다. 분노, 두려움, 혐오, 즐거움, 놀라움, 슬픔은 1970년대에 심리학자 Paul Ekman가 6가지의 '전우주적 감정'이라고 정의했습니다.

청중들이 제품 런칭에 대해서 어떻게 느끼는지 아는 것은 제품에 대한 반응을 포착하는 첫번째 단계가 되는 것입니다. 다음 단계역시 매우 중요합니다. 제품에 대한 반응을 효율적으로 선회하고, 앞으로 나아갈 수 있는 개별적인 감정들을 이해하는 것입니다. 자동화 산업 전반에 걸친 세가지의 케이스는 소셜미디어의 정서나 감정을 분석하여, 브랜드에 시장 점유율을 향상 시키는 방법에 대해서 쉽게 알 수 있습니다.

1. PR 문제를 가지고 있을때를 아는 것

소셜미디어에서 언급이 많아진다는 것은 굉장히 좋은 현상입니다. 하지만, 이러한 현상의 원인이 왜 발생하는지에 대해 파고드는 것이 당신의 두번째 단계가 될 것입니다.

일본의 대표적인 자동차 회사인 도요타를 예로들어보겠습니다. 2017년 1월5일 도요타에대한 언급량이 많아졌습니다. 그현상은 신제품 런칭이나, 광고캠페인 때문이 아니었습니다. 멕시코에 새로운 공장을 짓는다는 도날드 트럽프 대통령의 기조연설에서 나타난 반응이 바로 현상의 원인이었습니다.

그들의 반응을 면밀히 살펴본다면, 도요타의 언급이 많아지는 순간에, 부정적인 반응들이 많다는 점을 알아냈습니다. 도요타는 트럼프의 연설에 대한 부정적인 반응들을 상쇄화시키기 위해서, 즉각 상황에 대한 기사들을 발행했습니다. 그러고 나니 그들의 감정선이 상당히 정상으로 되돌아오게 되었습니다.

감정 변화를 추적하는 것은, 빠른 반응을 행함으로써 결과적으로는 잠재적인 비극을 막게 해줍니다.

2. 브랜드 변화에 따라 고객들이 어떻게 반응하는지 모니터링 하는 것

하나의 새로운 제품이나 앱업데이트, 로고의 변경은 기존 브랜드에 익숙한 소비자들의 반발을 불러 일으킬 수 있습니다. 굉장한 성공을 했던 거대 스타트업 '우버'의 "새롭고, 개선된" 로고는 그들이 원하는 반응을 이끌어내지 못했습니다. 소셜 미디어 유저들은 우버의 새로운 시도에 당혹스러움을 표현한 것입니다.

 우버는 뉴로고에 따른 소셜미디어의 긍정적인 감정 전환율이 고작 4%밖에 안된다는 사실을 발견해냈습니다. 10%는 당혹스러움을 표현했고, 13%는 새로운 로고를 다른 것들과 비교했으며, 18%는 브랜드 인지도의 부족함을 나타냈고, 무려 29%가 새로운 로고를 싫어한다는 점도 발견했습니다.

이 데이터가 명확해 졌을때에, 그제서야 우버는 그들의 브랜드 업데이트에 고객들이 적응하지 못할 것이라는 예측을 했습니다. 우버는 새로운 프로젝트를 고객들에게 강요하는 것 대신에, 기존에 로고로 새로운 로고를 다시 한번 대체했습니다. 

즉, 당신의 브랜드에 크고 작은 변화를 집행할때에, 고객들의 반응을 실시간으로 모니터링하는 것은 굉장히 중요합니다.

3. 잠재 시장 기회를 분석하는 것

자율 주행 자동차가 앞으로 다가올 사업의 주요 트렌드가 될것이라고 보십니까? 일반 사람들중 대부분은 아주 멋진 변화라고 생각합니다. 그러나 자동차를 만드는 사람에게는 성공과 실패를 좌우하는 중요한 요소로 인식될 것입니다. 

소셜미디어 사용자들이 자동화 차량에 대해서 논의를 할때, 그들의 주요 감정은 '두려움'이었습니다. 자율주행 차량의 안전에 대해서 아직 확신을 못하고 있기 때문입니다. 자동차를 만드는 사람들은 그들이 자동차를 정말로 현실에 시연하게 전에 행하게 되는 기술 투자가 이루어지기 전에 사람들의 걱정을 해결해줄 수 있는 방안에 대해서 분석해야합니다.

이러한 경우는 자율주행 자동차 산업에만 국한되는 것은 아닙니다. 기술이 소비자가 느끼는 것을 앞서 가기 시작하면서, 마케팅 담당자는 구매자를 확보할 방법을 찾아야 할 것입니다. 새로운 잠재시장에서 대중들의 감정을 탐색하는것은, 브랜드가 본격적으로 시장에 들어서기 전에, 런칭할 '타이밍'을 인지하는 감각을 키우는 것에 도움을 줄 것입니다.

소셜 미디어는 소비자 간의 유기적인 대화를 가장 광범위하게 나타내는 대표적인 플랫폼입니다. 이러한 데이터는 바로 실천으로 옮길 수 있는 인사이트나 어떻게 사람들이 트렌드를 느끼는 것인지, 그들을 둘러싼 브랜드나 토픽은 어떤 것인지를 파악하는데에 굉장한 기회를 제공하고 있습니다. 

이러한 데이터를 마케팅 담당자나 데이터 분석가가 처리과정을 거치게 된다면, 특정 주제에 대한 고객들의 감정을 드러내고, 브랜드가 잠재고객과 상호작용하는 방식을 근본적으로 변화시킬 수 있습니다.

이상으로 포스팅을 마치도록 하겠습니다. 감사합니다 :)