[온엣지의 디지털마케팅]페이스북 광고전략 : CPA에 대한 이해②

안녕하세요 디지털 마케터 온엣지 입니다. 

페이스북 광고전략에 대한 인사이트를 제공하기 위해 지난번 포스팅때, 저의 경험담을 위주로 CPA에 대한 이해 1편을 발행했습니다. 

오늘은 CPA에 대한 이해 2편을 바로 이어서 시작하도록 하겠습니다. 

지난번에 포스팅 했던 글들을 먼저 복습해보겠습니다.

저같은 경우는 SEO나 구글 애드센스 검색 광고중심으로 캠페인을 진행했기 때문에,

페이스북 광고집행에서의 복잡한 알고리즘을 제대로 이해하지 못한 채로 많은 시행착오를 겪었습니다.

그러한 경험에서 나타난 결과로, '페이스북 광고에서 CPA를 지탱하는 두가지 지랫대'에 대하여 말해보았습니다.

첫번째는 광고 개재수 입니다.

 저의 사업 같은경우는 소프트웨어를 광고하여 고객들을 랜딩페이지로 유입시키는 것이 목적이었습니다. 4주간의 데이터를 분석해본 결과 광고 개재수(Ads Frequency)가 높을 수록, CTR이 상당이 낮아진다는 점입니다. 

사람들은 여러번 본 광고에 쉽게 싫증을 느낍니다. 특히, 최근 페이스북은 개인적인 일상을 공유하기 보다는, 여러가지 정보성 컨텐츠가 판치고 있기 때문에, 우리의 컨텐츠를 잠재고객들의 뉴스피드에서 주목을 끌기란 쉽지가 않습니다.

이러한 상황에서 같은 광고가 반복되어 나타난다면, 잠재고객들은 쉽게 싫증을 느끼고, 광고 개재수가 4번 정도 된다면(저희 비즈니스의 경우에만 해당됩니다) 거의 광고를 보지않고 아래로 스크롤을 내려버립니다. 

그래서 CPA를 적정수준으로 유지하는 첫단계로써, 광고 개재수가 최대치로 올라가기 전에, 컨텐츠의 디자인이나 내용을 정기적으로 바꿔줘야 한다는 점에 대하여 첫번째 포스팅을 진행했습니다. 

여러분의 광고 개재수가 몇번이 되는 시점에서 CTR이 상당히 낮아지는지 

데이터분석을 통해서 알아내셔야 하는게 과제가 될 것입니다.

나머지 자세한 내용은 [페이스북 광고전략 : CPA에 대한 이해 1편]을 참조해 주세요.

아래는 [첫번째 지랫대]의 과정입니다.

＊ Week 1 : 새로운 광고 컨텐츠를 1-3개의 세트로 디자인하고 런칭하라. 결과를 테스트하고 분석하라

＊ Week 2 : 모든 변동성을 모든 광고 세트에 집어넣어라. 시간이 지난 광고는 개재를 중단하라. 초기의 결과를 면밀하게 분석하라.

＊ Week 3 : 광고 세트들중 변동성이 있는것을 걸러내라. 결과를 분석하라.

＊ Week 4 : 1-3주동안 무엇을 배웠는가 ? 분석된 데이터 결과를 가지고 새로운 광고 컨텐츠를 제작하라.

1. 광고가 잘 돌아가고 있다면 ?

저는 이런 질문을 상당히 많이 받았습니다. 하지만 이것은 의미없는 질문입니다. 사실, 기계적으로 연결되어 있는 모든 과정은 단순한 결과가 아닌 전체적인 과정에 의해서 도출되는 것입니다. 

만일 무언가가 잘 작동하고 있다면, 저는 당연히 시장에서 그것을 유지하려고 노력합니다. 하지만 불가피하게도, 광고 개재수는 점점 더 높아질 것이고, 우리가 진행한 광고 컨텐츠의 CPA를 높게 가져갈 것입니다.

"저는 광고 컨텐츠의 CPA가, 높아지는 개재수를 버티는 것을 못보았습니다"

하지만, 우리는 모든 광고 컨텐츠에 신속하게 접근하기 위해서, 모든 광고 컨텐츠들을 가지고 있었습니다.

단순히 하나의 광고가 높은 개재수와 CPA를 가지고 있는 경우는 얼마 못갈것이라는 것을 알고 있기 때문입니다. 

저희는 치솟는 광고 빈도스를 회복하기 위해서, 몇달동안 해당 광고를 중단하기도 했습니다. 

작년에 만들었다가 중단한 것들은 그 다음해에 중요한 역할을 할지도 모릅니다.

사실상, 저희는 하나의 '광고 컨텐츠 도서관'을 만들어왔습니다.

2. 두번째 지랫대 : 랜딩페이지 전환율

두번째로 CPA를 죽이는 요인은 랜딩페이지 전환율이 강력한 인사이트를 제공합니다. 만일 랜딩페이지로 유입되는 방문객 수는 많지만, 그들이 아무것도 하지않고 웹사이트를 나가버린다면, 광고 효율은 말짱 도루묵이 되기 마련입니다.

저는 처음에는 그닥 그것들을 문제 삼지 않았습니다. 방문객 트래픽이 많다는 것은 일단 좋은거라고 봤습니다. 에드워즈에서의 사고방식을 페이스북에도 똑같이 가지고 갔기 때문에, 광고 컨텐츠에도 굉장히 자신감을 가지고 있었습니다.

대신에, 저는 랜딩페이지 전환율을 거대한 기회로 보았습니다. 우리의 유료 방문객의 전환율은 약 7-8%이었습니다. 나쁘지 않은 수치이지만, 더 좋게 만들수도 있었습니다.

이러한 기존 전환율을 넘어서, 우리는 잠재고객에게 더욱 좋은 랜딩페이지 경험을 만들어야 한다는 것을 알고 있었습니다.

어떻게 만들어야 할까요? 우리에 광고 컨텐츠 데이터가 모든 것을 말해주고 있었습니다.

두번째 지렛대를 설명하기 위해서, 저는 랜딩페이지 전환율 킬러인 "Unbounce"라는 툴을 소개해 드리고 싶습니다.

광고를 하는 사람들로써의 우리들은 광고 컨텐츠와 랜딩페이지의 디자인이 일치해야 한다는 교훈을 얻었습니다.

제가 생각하기엔 랜딩 페이지를 다르게 만들어서 실험을 하는 것은, 그닥 불필요한 과정이라고 생각을 합니다. 이미 컨텐츠에서 잠재고객들에게 랜딩페이지에 대한 느낌을 언지해주고 있기 때문입니다.

하지만 랜딩페이지와 광고컨텐츠의 일치를 넘어서서, 전환율에 있어서 우리의 랜딩페이지를 최적화시킬 수 있는 기회들은 얼마든지 있습니다. 좋아요 버튼 텍스트와 같은 작은 것들이 전환율의 큰 상승을 추가할 수 있기 때문입니다.

이러한 기회를 잡기 위해서는, 마케터는 공격적으로 랜딩페이지에 있는 모든 것들을 테스트할 필요가 있습니다.

저희는 랜딩페이지를 분석할 툴로 Unbounce를 선택했습니다. 왜냐하면 그것은 랜딩페이지 디자인과 테스트 과정을 모두 다 측정할 수 있게 도와줄 수 있기 때문입니다. 저희는 수십개의 웹페이지들을 시장에서 확보하게 되었고, 지속적으로 크고 작은 페이지에 다양한 요소들을 테스트 할 수 있었습니다.

저희는 저희끼리 "Blocks" 라고 부르는 하나의 모델(페이지에 있는 크고 작은 요소들을 blocks 라고 지칭했습니다.)을 개발했습니다. "Blocks"는 페이지의 개별 구역들을 쉽게 복사하고 붙여넣을 수 있는 Unbounce의 능력이 있었기 때문에 가능했습니다. 모든 랜딩 페이지는 특정한 요소들을 가지고 있습니다. 행동을 촉구하거나, 비디오 동영상 재생 등등이 있습니다.

저희는 랜딩 페이지에 있는 각각의 block들의 수를 세고, 이것들을 전환가치와 연결시켰습니다. 전환 가치들은, 전환을 중심으로 데이터 분석을 통해 저희가 임의로 지정했습니다. 예를 들면 '우리의 랜딩페이지를 35% 보았다' 와 같은 것들이 되겠습니다. 이런 것들은 저희한테는 굉장히 중요한 것이었습니다.

각각의 랜딩페이지 별로 모두 다른 block들을 테스트 함으로써, 우리가 진정으로 랜딩페이지에 적용시킬 수 있는 best-practice가 도출된 것입니다. 

3. 최고의 전환율을 가진 랜딩페이지를 달성하는 것

Unbounce는 위에서 설명드린 것처럼, 높은 전환가치의 랜딩페이지를 만들기 위한 여러가지 요소들을 시스템적으로 실험해볼 수 있도록 도와주는 툴입니다. 현재 저희 웹사이트의 전환율을 18%까지 끌어올렸습니다. 말할 것도 없이, 페이스북 광고의 변동성을 조정하는 것에도 직접적인 영향력을 미쳤습니다.

저는 거의 랜딩페이지의 전환가치를 높이는 광고 컨텐츠 개발 과정과 결혼한 것이나 마찬가지입니다.

지속적으로 끊임없이 개선하면서 살아가야 하기 때문입니다.

정말 본질적인것은, 사내 랜딩페이지 디자이너가 새로운 컨텐츠나 디자인을 개발하던말던, 우리는 계속해서 랜딩 페이지를 실험하고 개선해야만 합니다.

랜딩 페이지에 있는 그 밖의 다른 요소들은 상당히 광범위해서, 널리 퍼진 테스트 방법이나 최적화를 계속 진행하는 것은 중단 될 수도 있습니다. 

만약 성장 스타트업에서 디지털 마케터로써의 구독자님의 목적이 지속적인 페이스북 광고 프로그램을 구축하는 것이라면, 반드시 광고 개재수와 그에따른 랜딩페이지의 전환율에 주의를 기울여야 합니다. 이 두가지 만큼은 페이스북 광고 CPA를 유지하기 위해 밀접하게 관리해야하는 지표가 될 것입니다. 

최소한 저에게 만큼은 지속성이라는 것은 앞서 말씀드린 두가지의 지렛대를 효율적으로 관리한다면 자동으로 따라오는 것이라고 생각합니다. 퍼포먼스가 굉장히 변동성이 크다면 정말로 어려운일이 될 수 있습니다. 상황이 좋을때에, 위험은 혼란스러울 수 있습니다. 하지만 상황이 나빠졌을때에 위험은 이전의 위험보다 몇배로 커질 수 있습니다. 

두 편에 걸친 저의 포스팅이 유용한 인사이트를 제공했으면 좋겠습니다.

언제든지 의견을 보내주세요 :) 감사합니다 .