[온엣지의 디지털마케팅]페이스북 광고전략 : CPA에 대한 이해①

안녕하세요. 디지털 마케터 온엣지 입니다 :) 

오늘은 제 주전공(?) 인 페이스북에 대하여 처음 포스팅을 해보도록 하겠습니다.

페이스북 광고 집행에는 다양한 용어들이 등장하지만, 그 중에서도 중요도로 따져보았을때에 가장 우선순위로 꼽는 것이 Cost Per Action 입니다. 한국어로 해석하면, '행동 당 비용' 이라고 하면 될 것 같습니다.

포스팅을 본격적으로 시작해보겠습니다.

1. 첫 경험 이야기

아마도 고성장 기업에서 디지털마케터로써의 직업은, 어떻게 이러한 성장을 계속 유지하는 것이 관건이 될 것 입니다. 아마 우리는 훌륭한 결과를 도출해내기 위해, growth Hacking 이나, 다양한 마케팅 캠페인 같은 것들을 행했을겁니다. 하지만, 제가 가장 궁극적으로 원하는 것은, 지속적이고 예측가능한 결과를 도출해내는 프로그램을 이용하는 것입니다.

이것이 제가 바로 페이스북 광고를 항상 주저했던 이유가 될 수 있습니다. 과거 5년동안, 저는 잘 알지도 못하면서, 페이스북 광고에 굉장히 많이 파고들었습니다. 스폰서 포스트나, 타겟팅 캠페인, 심지어 동영상 광고까지 시도해보았습니다. 저는 캠페인 결과에 상당히 실망했고, 지속적인 성장을 위해서 페이스북 광고는 그리 적합하지 않다고 생각했습니다.

하지만 반전이 있습니다. 잘못은 저에게 있었습니다. 페이스북 광고에 대해서 잘못된 사고방식을 가졌었습니다. 그리고 아마 이 글을 읽으시는 구독자 분께서도 광고집행을 아직 성공하지 못하셨다면, 저와 마찬가지의 사고를 가지고 계셨을겁니다.

디지털 마케팅에서 제가 처음으로 접한 분야는 사실 SEO marketing입니다. 에드워즈를 이용한 디지털 광고나 검색광고에 집중했었습니다. 이러한 도구들을 잘 이용하면, 우리는 좋은 성과를 거두었습니다. 하지만, 왜 에드워즈로는 성과를 만들고, 페이스북에서는 성과를 만들지 못했는지에 대해서는 깊게 생각하지 못했습니다.

저는 우리가 좋은 카피라이팅과, 안정적인 웹사이트와 신속한 제품 전달이 저희의 핵심 고객에게 충분히 어필할 수 있다고 가정을 했습니다. 사실 페이스북 광고에서는 더욱 이러한 것들을 유동적으로 쉽게 사용할 수 있었습니다. 인정하시나요 ?

보기좋게 제 예상은 틀렸습니다.

일반적으로 이미 우리가 의도한 타겟들을 대상으로 키워드광고와 검색 마케팅을 실시하게됩니다. 많은 사람들은 구글을 활용한 마케팅의사결정을 하거나, 그 타겟들이 무언가를 찾고있다는 전제하에 검색 쿼리를 이용하게 됩니다.

똑똑한 애드워즈 광고자들은 의도한 대로 타겟팅을 잘 해내고 있습니다.

하지만 제 생각에는 페이스북 광고는 전혀 반대의 경우입니다. 상당히 실패가 많았던 경험들입니다. 우리는 사용자들의 친구, 가족, 뉴스이벤트들의 사진이나 영상 컨텐츠와 경쟁을 해야하기 때문입니다. 예를 들어 B2B software 광고 컨텐츠가 뉴스피드에 있다면, "와 이거 좋은데? 바로 사용해봐야겠어! " 라고 하는 사람은 아무도 없을겁니다. 그래서 페이스북 사용자들과 서로 커뮤니케이션을 하려는 목적은 실패하기 쉽상입니다.

2. 우리의 페이스북 광고를 위한 도약 : 가능한한 가장 훌륭한 방해전략 컨텐츠

우리들에게 있어서 가장 좋은 돌파구는, 우리가 수신측의 사람들에게 광고를 제공할때 나온 것입니다. 이것이 바로 '훼방 경험'이라고 저는 말씀드리고 싶습니다. 관객의 마음을 사로잡는 것은, 우리 브랜드에 대한 공감을 유지하는 것을 도와주었습니다. 즉, 만약 우리가 그들이 보는 뉴스피드에서 방해를 할 작정이었다면, 가능한한 유쾌하게 뉴스피드에서의 집중을 방해라는 것입니다. 

'훼방 경험'에서의 하나의 행동과 경쟁하기를 누군가에게 부탁하는 것은, 페이스북 광고집행자에게는 굉장히 힘든 과제가 될 수 있습니다. 훼방 만을 위해서, 높은 광고 입찰가를 통해, 적게 노출되도록 하는것이 맞는 걸까요? 제가 생각하기에는, 페이스북 내에서 캠페인을 보게되는 잠재고객과의 동기가 우리의 광고집행 목적과는 전혀 일치하지 않습니다. 우리가 예측할 수는 없지만 이것만은 아셔야합니다. 

"공감은 우리에게 전체적으로 새로운 방식을 가진 페이스북 광고집행에서의 

CPA를 이해하는데에 필요로 하는 관점을 제공한다."

이건 게임이 아닙니다. 우리의 잠재고객은 페이스북에는 없습니다. 그 "행동"은  실제 사람들의 결과였고, 우리는 그들의 시간과 에너지를 굉장히 소중하게 생각해야 합니다. 이 부분을 이해한 순간, 저는 캠페인이 비용 중심에서, 수익 창출도구로 이동하게 되는 것을 보았습니다. 

3. 페이스북에서 CPA란 무엇일까?

CPA는 우리가 원하는 행동을 하기를 원하는 광고를 개재했을때, 사용자가 행동을 취할때마다 부과되는 광고비용입니다. 광고를 집행하는 분들은 페이스북 좋아요, 영상 시청, 페이지 좋아요, 모바일 앱 설치, 링크 클릭 처럼 다양한 행동을 정의할 수 있습니다.

'잠재 고객 확보'행동을 이용했을때,  CPA는 '잠재 고객당 비용' 메트릭스와 아주 밀접한 관련이 있습니다. LTV-CAC 비율을 기준으로 리드당 최적 비용이 무엇인지 파악하기 위해서 이미 계산을 해놓았기 때문에 유용하게 작용될 수 있습니다. 

LTV(Life time value)는 고객과의 관계가 끝나는 지점까지의 미래 순이익을 현재 가치로 환산한 지표입니다. (추후에 계산방법까지 자세히 설명하도록 하겠습니다.) 

본론으로 돌아와서, 우리는 여기서 한 걸음 더 나아가서, 행동 뿐만이 아닌, 리드 당 기회를 계산하는 것입니다. 이러한 방식은 캠페인을 통해 매출액을 창출하려는 계획에서는 효과적이지만, 항상 현실에서의 상황과 결부된 추가적인 분석이 필요합니다.

4. 어떻게 페이스북 광고 CPA를 관리해야할까 ?

저는 CPA를 우리의 고객과 연결시켜주는 저의 능력을 직접적으로 보여주는 지표라고 생각합니다. CPA가 높다면, 우리는 완전히 잘못된 방향으로 가고 있는 것입니다. 낮은 CPA는 안정적인 캠페인을 보여주게 됩니다.

CPA와 CPC에서의 제가 알아차린 커다란 변화가 에드워즈와는 달리, 페이스북 광고가 훨씬 더 변동성이 크다는 점입니다.

불행히도, 저는 짧은 시간안에 CPA가 두배,세배, 심지어 4배까지 증가하는 것을 보았습니다. 정말 고통스러웠습니다.

특히나 그런 과정이 계속해서 일어날때에는 정말 괴로웠습니다.

이런 일들이 정말 저에게 일어난 현실입니다. 우리는 그저 우리가 집행한 광고가 알아서 잘 돌아갈 거라고 생각만 하고 있었는데, 갑자기 CPA가 치솟았던 것입니다. 데이터를 분석해 보았을때, 우리는 우리 광고 노출 개재수가 상당히 올라가 있음을 발견했습니다. 게다가, 우리는 동일한 광고를 반복 집행해서, 잠재고객을 거의 포화상태로 만들어 버렸습니다. 이 상황은 저희가 의도했던 광고 성과와는 정반대였습니다.

하지만, 부족함은 혁신의 어머니입니다. 이 신기한 페이스북의 변동성은 저에게 CPA를 좀 더 다른 관점으로 보게끔 도와주었습니다. 저는 CPA를 두가지의 측정항목의 결과로 보기 시작했습니다. 바로 광고 개재수와 랜딩페이지 전환율 입니다.

5. 페이스북 광고에서 CPA를 지탱하는 두가지 지렛대

일정한 수준의 CPA를 유지하고, 페이스북 광고 전략에서 지속성을 가지기 위해서, 우리는 우리 계정에 있는 변동성을 완전히 제거할 필요가 있었습니다. 사실 이것은 극도로 스트레스를 받는 일이었습니다. 페이스북 캐나다를 컨설팅한 후에, 우리는 CPA를 관리하는 방법을 찾기 시작했습니다. 첫째로, 우리는 새로운 소재의 컨베이어 벨트를 만들어 광고 빈도를 낮게 유지했습니다. 둘째로, 우리의 랜딩페이지를 페이스북 사용자들의 기대를 충족시키고, 높은 전환율을 얻기위해 새롭게 보수했습니다. 이렇게 CPA의 두가지 항목을 조정한 결과, CPA가 그제서야 우리의 통제권 안으로 들어왔습니다. 

1단계 - 광고 Frequency

저는 광고 개재수가 CPA를 죽이는데 가장 큰 역할을 한다는 것을 알게 되었습니다. 광고 빈도와 CTR은 상당히 연관성이 있습니다. 광고 빈도 수가 높아지면, CTR은 곤두박질 쳤습니다. 제 경우에는 광고 빈도수가 4보다 크다면 CPA가 위험했습니다. 

도대체 왜 페이스북 광고 개재수가 문제가 되는 중요할까요? 높은 광고 개재수는 잠재고객이 해당 컨텐츠에 대해서 지루함을 느끼기 때문입니다. 그렇게 된다면, 사람들은 반복되는 광고에 짜증을 느끼면서 빠르게 우리 광고를 스킵할 것입니다. 

한번 상상해봅시다. 우리 페이스북의 친구인 이모가 항상 똑같은 요리레시피를 공유하면 어떻게 될까요? 안봐도 뻔합니다. 우리가 원치도 않은 컨텐츠를 수십번이나 보면 짜증이 나기 마련입니다. 일정한 시간을 두고 우리의 광고 컨텐츠를 새롭게 바꾸는 것이 필요합니다. 저는 멍청하게도 광고 개재수가 오르기까지 기다리고 있었습니다. 더 이상의 멍청한 짓은 없을 겁니다. 마지막까지 기다리는 것은 다 만들어진 쿠키에 파우더를 다시 한번 뿌리는 것과 같은 짓입니다. 

페이스북 광고를 지속가능한 프로그램으로 만들기 위해서는, 자동적으로 컨텐츠를 새롭게 만드는 노력이 필요합니다. 

우리는 광고 개재수에 따른 데이터를 확보하고, 그 흐름을 면밀하게 관찰했습니다. 우리 페이지의 경우에는, 단일 광고 소재가 광고 개재수의 문턱에 도달하기까지는 일반적으로 4주가 걸린다는 것을 알아냈습니다. 광고제작과 관련된 원리를 만들어냄으로써, 우리는 페이스북 광고의 변동성에서 스스로를 보호할 수가 있었습니다. 더 좋았던 것은, 우리의 CTR을 개선시키면서, CPA를 낮추는 광고 A/B테스트 까지 집행하였던 것입니다. 그리고 CPA가 최대치로 치솟을때까지 기다리지 않았습니다. 우리는 스스로 광고를 수정할 시점을 여러가지 실험과 데이터 분석을 통해 찾아냈습니다. 변동성이 낮다는 것은 안정성을 확보한다는 점은 누구나 다 아는 사실입니다.

-2편에서 계속-