[온엣지의 디지털마케팅]Bounce rate vs Exit rate의 케이스 스터디

안녕하세요. 디지털 마케터 온엣지 입니다 :)

오늘은 디지털 마케팅 기본용어에서 소개해드렸던 Bounce rate와 Exit rate에 대하여 좀 더 자세히 포스팅 해보려고 합니다.

기본적으로 구글애널리틱스가 영어를 사용하기 때문에, 데이터 보고서에서 등장하는 '이탈률'의 개념에 대해 혼동이 올 수 있습니다. 왜냐하면, Bounce rate 건 Exit rate건 한국어로 번역하면 모두 "이탈률"로 정의되버리기 때문입니다.

본격적으로 파헤치기 전에 구글은 이 두 가지 용어들을 어떻게 정의하였는지 살펴보도록 하겠습니다.

▣Bounce rate의 정의( by Google ) 

Bounce rate는 단일 페이지 세션에서의 비율이다.(즉, 웹사이트의 랜딩페이지에서 어떠한 상호작용 없이 우리의 사이트를 떠나버리는 사람들 입니다.)

Bounce Rate is the percentage of single-page sessions (i.e. sessions in which the person left your site from the entrance page without interacting with the page).(이하 원문)

▣Exit rate 정의( by Google ) 

우리 웹사이트의 모든 페이지들을 접하는데 , 이 중에서 Exit rate는 마지막 상호작용을 의미한다.

“For all page views to the page, Exit Rate is the percentage that were the last in the session.”(이하 원문)

"Bounce"라는 단어는 단순히, 어떤 사람이 웹사이트에 들어오자마자, 마치 농구공이 튕겨 나가는 것 처럼, 어떠한 클릭이나 상호작용도 없이 나가버리는 것을 의미합니다. 미국에서는 이것을 잽이라고도 부릅니다.

반면에, 우리 웹사이트의 마지막 단계 페이지가 정확히 정해져 있을때, 그 마지막 단계에서 나가는 것을 "Exit"이라고 부릅니다.

당연히 exit rate가 발생하는 페이지는 방문객의 세션 상에서는 마지막 페이지가 되겠습니다. TV광고 같은 곳에서는 상업적인 광고의 EXIT rate가 가장 높다는 것은 당연한 결과이기도 합니다. 우리가 재밌는 tv 프로그램이나 영화를 볼때에, 몇시간 동안이나 보고 있었으면서, 광고가 나타나면 바로 다른 채널로 돌려버리기 때문입니다. 

Bounce rate의 이용 사례

Bounce rate는 보통 랜딩 페이지에서 고객들의 행동을 분석할때에 유용하게 사용됩니다. 만약에 우리가 SaaS 제품을 홍보하기 위한 마케팅 캠페인을 진행하였다고 가정해봅시다. 아마 우리는 랜딩페이지를 "Call to action"을 유도하기위해 좀 더 이쁘게 꾸미려고 서두를 것이고, 제품에 대한 세부사항이 적혀있는 페이지로 깔끔하게 이동시키려고 노력할 것입니다.

이러한 디자인 작업을 한 후에, bounce rate가 80%에서 60%로 떨어졋음을 확인했다고 가정합시다.

자축 한번 할까요? bounce rate가 떨어진 이 현상은 새로운 랜딩페이지의 디자인을 방문객들이 호소했다는 것을 증명해준 셈입니다. 이제, 그들은 웹사이트 여러 곳을 클릭해보거나, 세부적인 페이지로 이동을하거나 심지어 제품까지 구매할 수도 있겠지요.

Exit rate의 이용 사례

똑같이 SaaS 제품을 예로 들겠습니다.  고객들은 우리의 제품을 사기위해서, 홈페이지 부터 결제 페이지 까지 도달할 것입니다.

각 페이지 별로 아래의 exit rate 값을 추출했다고 가정해 보겠습니다.

▣ 메인 페이지 : 40%

▣ 가격 페이지 : 50%

▣ 결제 페이지 : 96%

▣ 결제 완료 페이지 : 98%

아마도 알아차리셨을 것이라 생각합니다. 우리 방문객들이 웹사이트의 3번째 단계인 결제 페이지와, 4단계인 결제완료 페이지에서 "Exit rate"의 비율이 상당히 높은 것을 알 수가 있습니다. 이 곳이 바로 우리 방문객들의 자신들의 세션에서 상호작용을 끝낸 페이지 입니다.

그렇지만 결제 완료페이지의 exit rate가 높은것에 대해서는 아무것도 문제 삼고 싶지가 않습니다. 왜 그럴까요. 

왜냐하면 결제 완료 페이지는 이미 고객들이 결제를 완료해야만 볼 수 있는 웹페이지이기 때문입니다. 그는 이제 방문객이 아니라 우리의 고객일 것입니다. 이미 우리에게 있어서 가장 최종적인 목표를 완수한 사람이고, 그 사람이 고객이 된 것 입니다. 그러니 결제 완료 페이지에서 exit rate 가 높다는 것은 당연한 결과입니다.

하지만 , 우리 웹사이트의 3단계인 결제 페이지도 96%의 이탈률을 확보하고 있습니다. 이건 꽤 큰 문제입니다. 보통 우리는 2단계인 가격 페이지에서 사람들의 이탈률이 가장 많다고 가정했습니다. 보통 우리의 가정에 따르면, 방문객들이 웹사이트를 떠나 살지말지 고민을 한다거나, 살 계획을 짠다거나, 오프라인에서 구매할 생각을 가지고 있기 때문입니다. 

3단계에서 이탈률이 많이 발생하는 것은 결제 페이지에 기술적인 문제가 있다거나, 신용 카드 결제 수단에서 문제가 있음을 어느 정도 인지할 수 있습니다. 제 생각에 우리가 해야할 to do list가 명확해 진 것 같습니다. 당연히, 결제 페이지 보수에 나서야겠지요. 

요약을 한번 해보도록 하겠습니다.

한국에서 '이탈률'이라는 단어는 사실 두가지의 종류로 나뉠 수 있습니다. Bounce rate와 Exit rate입니다.

Bounce rate는 웹페이지에 처음 유입했을때 방문객이 아무런 상호작용(클릭, 전환)이 없이 나가버리는 것이고,

Exit rate는 모든 상호작용을 완수하고 페이지를 이탈하는 경우 입니다.

웹사이트의 첫단계인 메인 페이지와, 마지막 단계인 결제완료 페이지는 이탈률이 높을 수 밖에 없으나, 

메인 페이지의 이탈률은 Bounce rate를 의미하는 것이고, 결제완료 페이지의 이탈률은 Exit rate를 의미하는 것입니다.

Bounce rate가 특정 페이지에서 높게 작용한다면, 그것을 문제로 삼아, 문제의 원인을 찾고 웹페이지를 보수해야 합니다.

Exit rate가 높다는 것은 당연한 결과이기 때문에 걱정할 필요는 없습니다.

이상으로 Bounce rate와 Exit rate를 서로 비교해 보고, 실제 케이스 스터디를 한번 진행해 보았습니다.

케이스 스터디를 진행하니 제가 보기에도 이해가 더 쉽게 되는 것 같아서, 자주 사용해보도록 하겠습니다.

감사합니다 :)